時(shí)間：2026-06-01 15:05
來源：北京日?qǐng)?bào)客戶端
某個(gè)普通的下午，一位金發(fā)碧眼的美國(guó)女孩在TikTok上傳了一條視頻。鏡頭里，她燒開一壺水，倒進(jìn)玻璃杯，說著“You've met me at a very Chinese time in my life”——“你遇見我時(shí)，剛好是我人生里特別‘中國(guó)’的一個(gè)階段”。
她穿著室內(nèi)拖鞋，桌上放著一小袋艾草，旁邊是一本翻開的中醫(yī)書。畫面安靜、松弛，像一種剛剛被發(fā)現(xiàn)的新生活。
這是2026年TikTok上最熱門的潮流之一，歐美年輕人把它叫做“Chinamaxxing”。
從去年年末開始，大洋彼岸的“Z世代”，開始主動(dòng)模仿一種“過得很中國(guó)”的生活方式：喝熱水、熱敷調(diào)理、研究中醫(yī)養(yǎng)生。到了中國(guó)農(nóng)歷新年期間，這股風(fēng)潮集中爆發(fā)。無數(shù)外國(guó)人在TikTok上分享煮粥、貼艾灸貼、泡中國(guó)茶飲的日常。“中式生活”悄然席卷全球。
關(guān)于這股風(fēng)潮，外界有過許多討論。有人認(rèn)為，這是TikTok推薦算法推動(dòng)下的文化擴(kuò)散；也有人認(rèn)為，它反映了國(guó)外Z世代對(duì)高壓、焦慮狀態(tài)的反思，以及對(duì)“慢下來”生活的向往。
無論原因是什么，一個(gè)事實(shí)越來越明顯：中式生活方式，正前所未有地進(jìn)入全球年輕人的視野，并被他們模仿、消費(fèi)。
在與中國(guó)地緣、經(jīng)濟(jì)、文化聯(lián)系更密切的東南亞，這種趨勢(shì)其實(shí)早已存在。在越南胡志明市，你甚至可以看到滿街的艾灸按摩店，密度之高，不遜色中國(guó)的任何一個(gè)城市。
這種文化上的相近，給許多中國(guó)品牌提供了生長(zhǎng)的土壤。它們得以把一些“更中國(guó)”的產(chǎn)品，帶到東南亞消費(fèi)者面前。
深圳按摩儀品牌ULucky便是其中之一。2025年年末起，ULucky借助TikTok Shop東南亞跨境電商進(jìn)入越南市場(chǎng)。短短幾個(gè)月，它主打的艾草暖宮腰帶，迅速成為當(dāng)?shù)厝藲g迎的日用產(chǎn)品，高峰期單日營(yíng)收超過40萬元。
“Chinamaxxing”不再只是TikTok上引爆的文化現(xiàn)象。在TikTok Shop上，它變成一種可以被購(gòu)買、模仿和傳播的生活細(xì)節(jié)。中式生活方式，也第一次在海外擁有了真正落地的機(jī)會(huì)。
01 沒人搜索的“暖宮腰帶”
艾草作為中醫(yī)藥寶貴的一部分，在中國(guó)的應(yīng)用歷史悠久。
《本草綱目》記載，艾草具有理氣血、逐濕寒、暖子宮、止血安胎等功效，常被用于緩解宮寒、寒濕凝滯引起的痛經(jīng)等問題。ULucky的核心產(chǎn)品，便是一款內(nèi)置艾草墊的暖宮腰帶。接通電源后，腰帶里的加熱模塊和艾草共同作用，讓熱量慢慢滲透腹部，形成一種結(jié)合熱敷與艾灸邏輯的體驗(yàn)。
2023年，產(chǎn)品在抖音上線僅半年，便迅速成長(zhǎng)為細(xì)分類目的頭部產(chǎn)品。
但與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)電子和小家電行業(yè)進(jìn)入深水區(qū)，品類同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)激烈，利潤(rùn)空間被持續(xù)壓縮。即便像ULucky這樣的類目頭部品牌，也逐漸感受到了壓力。
到了2025年底，盡管ULucky的暖宮腰帶在國(guó)內(nèi)市占率達(dá)到了40%，卻也陷入了“增量不增利”的困境。
“越來越多大品牌開始進(jìn)入這個(gè)賽道，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)開始趨于白熱化?！盪Lucky電商負(fù)責(zé)人Owen說，“哪怕質(zhì)量更好，很多消費(fèi)者還是會(huì)優(yōu)先選擇更便宜的商品?！?/p>
暖宮腰帶始終是一個(gè)相對(duì)小眾的品類。用戶更新?lián)Q代頻率不高，市場(chǎng)規(guī)模有限，如果長(zhǎng)期停留在同一個(gè)市場(chǎng)，很快就摸到增長(zhǎng)天花板。
團(tuán)隊(duì)把目光投向海外，東南亞進(jìn)入了Owen的視野?！斑@里離中國(guó)很近，文化上有著深厚的共通性。很多做按摩儀、可穿戴設(shè)備的中國(guó)品牌，都曾在這里跑出來?！監(jiān)wen說。
公開數(shù)據(jù)顯示，東南亞擁有約6.8億人口，30歲以下年輕人占比超過七成，互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過75%，但電商滲透率僅為中國(guó)的三分之一。龐大的人口基數(shù)、年輕化結(jié)構(gòu)，以及持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)能力，讓這里成為全球增長(zhǎng)最快的消費(fèi)市場(chǎng)之一。
為了更直觀地理解市場(chǎng)，Owen先后去了胡志明市、河內(nèi)、曼谷和金邊，反復(fù)觀察當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣、互聯(lián)網(wǎng)使用方式，以及他們對(duì)健康護(hù)理產(chǎn)品的接受程度。
最終，他將越南定為了ULucky出海的第一站。
“越南人口超過1億，長(zhǎng)期受中華文化影響，對(duì)中醫(yī)和艾草并不陌生。胡志明市的大街小巷，到處可見艾草理療店，數(shù)量甚至超過了廣東?！監(jiān)wen說。
更重要的是，他發(fā)現(xiàn)越南的年輕消費(fèi)者，與中國(guó)Z世代有著驚人的相似性。他們?cè)敢鉃閭€(gè)護(hù)和健康買單，也容易被優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引。唯一的問題是，幾乎沒有聽說過“暖宮腰帶”這個(gè)產(chǎn)品。
這意味著，傳統(tǒng)跨境電商那套“人找貨”的邏輯，對(duì)ULucky并不成立。消費(fèi)者不會(huì)搜索一個(gè)自己從未聽說過的品類。如果依靠傳統(tǒng)貨架電商推廣，品牌不僅需要投入大量廣告費(fèi)用，還很難真正教育市場(chǎng)。
“幸運(yùn)的是，我們最大的優(yōu)勢(shì)，本來就是內(nèi)容。”O(jiān)wen說。
ULucky在國(guó)內(nèi)就是依靠?jī)?nèi)容電商起家的，從選題、腳本，到達(dá)人合作、直播轉(zhuǎn)化，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)積累了完整的方法論。而這些能力，可以在TikTok Shop上繼續(xù)發(fā)揮作用。
對(duì)于“零認(rèn)知”的新品類，TikTok Shop最大的價(jià)值，是讓陌生商品被看見、被理解、被購(gòu)買。
用戶刷短視頻時(shí)，一個(gè)新產(chǎn)品、新生活方式，會(huì)通過內(nèi)容自然進(jìn)入視野。一條好內(nèi)容，不只是讓消費(fèi)者“知道”，更能在幾十秒內(nèi)完成認(rèn)知建立、興趣激發(fā)和購(gòu)買轉(zhuǎn)化。對(duì)ULucky來說，這幾乎是唯一可行的路徑。
2025 年下旬，ULucky正式進(jìn)入越南?！爸辽僭谶@里，我們不是赤手空拳。”O(jiān)wen說。
02 短視頻里的情緒生意
ULucky進(jìn)入越南后的前幾個(gè)月，并不輕松。
“我們每聯(lián)系十家達(dá)人機(jī)構(gòu)，愿意回復(fù)的，大概只有兩三家。最后能談成合作的，能有一家就算幸運(yùn)了?！被貞浧鹱畛跄嵌螘r(shí)間，Owen苦笑說。
暖宮腰帶售價(jià)折合人民幣約370元，在當(dāng)?shù)夭⒉槐阋?。胡志明市和河?nèi)的平均工資，換算成人民幣大約只有3000元。這意味著，ULucky在越南賣的并不是一個(gè)低價(jià)沖動(dòng)消費(fèi)品，而是一個(gè)需要消費(fèi)者認(rèn)真考慮的高客單價(jià)產(chǎn)品。
很多機(jī)構(gòu)看到產(chǎn)品鏈接和售價(jià)，就直接拒絕了；有的甚至沒有解釋原因，就中斷了聯(lián)系。
“其實(shí)也能理解?！監(jiān)wen說，“機(jī)構(gòu)與達(dá)人，更愿意接受那些已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過、確定能賺錢的產(chǎn)品，很少有人愿意承擔(dān)教育市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
意識(shí)到這一點(diǎn)后，團(tuán)隊(duì)很快調(diào)整了打法。
他們開始“廣撒網(wǎng)”。ULucky幾乎聯(lián)系了越南所有能觸達(dá)的達(dá)人和機(jī)構(gòu)，前后接觸了上千位達(dá)人?！半m然轉(zhuǎn)化率不高，但只要聯(lián)系的人足夠多，合作總歸能慢慢積累起來?！監(jiān)wen說。最終，ULucky在越南合作了200多位達(dá)人。
團(tuán)隊(duì)也開始學(xué)著向達(dá)人“講故事”。他們會(huì)反復(fù)向合作方描述這個(gè)品類未來的市場(chǎng)空間，以及長(zhǎng)期合作的可能性?！懊恳淮魏献鞫枷褚淮窝葜v、一次說服?！?/p>
在內(nèi)容表達(dá)上，團(tuán)隊(duì)尤其強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“情緒價(jià)值”?！拔覀兿ＭM(fèi)者意識(shí)到，暖宮腰帶不只是一個(gè)功能型產(chǎn)品，也可以是一份禮物?！監(jiān)wen說。
而短視頻，恰好最適合承載這種情緒。相比傳統(tǒng)電商需要漫長(zhǎng)的搜索、對(duì)比和建立信任，短視頻可以在幾十秒內(nèi)完成情緒激發(fā)與即時(shí)購(gòu)買。即便是暖宮腰帶這樣在當(dāng)?shù)貎r(jià)格不低、需要一定信任基礎(chǔ)的產(chǎn)品，只要內(nèi)容能把使用場(chǎng)景和情緒價(jià)值講透，也有機(jī)會(huì)通過短視頻和直播實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
“你可以想象這樣一個(gè)場(chǎng)景：女朋友正在經(jīng)受痛經(jīng)的困擾，你看到一個(gè)心動(dòng)的產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)再慢慢比價(jià)，而是會(huì)直接下單?！?/p>
也因此，找到合適的達(dá)人變得至關(guān)重要。相比數(shù)據(jù)，ULucky更關(guān)注達(dá)人的內(nèi)容表達(dá)力和情緒感染力。
Owen解釋，暖宮腰帶的核心場(chǎng)景是痛經(jīng)和“伴侶”，與大多數(shù)的產(chǎn)品不同，它的效果很難用畫面、鏡頭呈現(xiàn)，只有表達(dá)與演繹能力出色的達(dá)人，才能將效果傳遞得更加出彩。
最初的三到四個(gè)月里，團(tuán)隊(duì)幾乎一直處在試錯(cuò)和摸索之中。隨著達(dá)人數(shù)量慢慢積累，素材逐漸豐富，一些真正能打動(dòng)當(dāng)?shù)赜脩舻膬?nèi)容，也開始出現(xiàn)。
越南情侶賬號(hào)“Duc va Ly”曾拍攝過一支視頻。鏡頭里，經(jīng)期中的女友因?yàn)楦雇磁P床，男友在一旁焦急照顧她。嘗試更換熱水袋、遞上小零食后，他又取出ULucky暖宮腰帶，輕輕為她戴上。隨著熱敷慢慢起效，女友的表情逐漸舒緩下來，原本蜷縮在床上的身體也慢慢放松。
這支視頻獲得了近4萬點(diǎn)贊。不少人在評(píng)論區(qū)說“這就是理想男友”，也有人開始追問產(chǎn)品鏈接。
類似的內(nèi)容越來越多后，團(tuán)隊(duì)逐漸意識(shí)到，暖宮腰帶在越南被接受，并不只是因?yàn)椤盁岱蟆北旧?，而是它被放進(jìn)了情侶關(guān)系、照顧與送禮這樣的情感場(chǎng)景里。
日常內(nèi)容可以幫助消費(fèi)者理解產(chǎn)品；而一旦進(jìn)入節(jié)日?qǐng)鼍?，這種“禮物感”會(huì)被進(jìn)一步放大。
今年情人節(jié)臨近時(shí)，團(tuán)隊(duì)很快意識(shí)到，這可能會(huì)是一次真正的爆發(fā)機(jī)會(huì)。
為了趕上這次機(jī)會(huì)，Owen在年初飛了好幾趟越南，親自拜訪當(dāng)?shù)氐闹辈C(jī)構(gòu)，最終敲定了合作。團(tuán)隊(duì)備貨按平時(shí)的幾十倍預(yù)估準(zhǔn)備，達(dá)人的預(yù)算給得非常充足，還專門為情人節(jié)重新搭建了直播間場(chǎng)景。
2月14日上午十點(diǎn)，中國(guó)正值農(nóng)歷新年期間，Owen坐在回家的高鐵上，車廂里擠滿返鄉(xiāng)的人和大包小包的行李。
他打開TikTok Shop后臺(tái)時(shí)，訂單數(shù)正在快速跳動(dòng)，單量很快超過前一天全天的幾十倍。
Owen形容當(dāng)時(shí)的自己“很高興，但并沒有太意外”。為了這一天，從備貨、達(dá)人投入到資源調(diào)度，團(tuán)隊(duì)幾乎把所有能提前準(zhǔn)備的環(huán)節(jié)都做到了位。爆發(fā)本身，在他們的預(yù)期之中。
真正超出預(yù)期的是速度。訂單峰值時(shí)，ULucky在越南的單日訂單量達(dá)到1000單。在國(guó)內(nèi)做到細(xì)分類目前列，ULucky用了半年；而在越南達(dá)到相同成績(jī)，僅用了三個(gè)月。
03 中國(guó)經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)成東南亞日常
剛進(jìn)入越南時(shí)，Owen一個(gè)人就是一支團(tuán)隊(duì)。選品、運(yùn)營(yíng)、達(dá)人對(duì)接、內(nèi)容溝通，甚至很多臨時(shí)問題，都要他一個(gè)人跑、一件件談。
爆單后，團(tuán)隊(duì)才慢慢擴(kuò)展到十人左右，運(yùn)營(yíng)、媒介、內(nèi)容等崗位逐漸齊備。
團(tuán)隊(duì)專門復(fù)盤過情人節(jié)這次的增長(zhǎng)。Owen把成功總結(jié)為兩點(diǎn)：一是國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)的遷移，二是TikTok Shop本身的機(jī)制。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，ULucky已經(jīng)積累了一整套成熟的方法論：選題、腳本、達(dá)人合作、直播承接、節(jié)日節(jié)點(diǎn)判斷、大促備貨……到了越南，這套打法幾乎可以直接復(fù)用。
“中國(guó)的電商生態(tài)走在前面，越南的用戶結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣，恰好和我們國(guó)內(nèi)的核心用戶高度相似?！監(jiān)wen說。這種相似性，讓ULucky少走了不少?gòu)澛贰?/p>
東南亞市場(chǎng)對(duì)高客單價(jià)產(chǎn)品有明顯接受度。消費(fèi)者愿意為品質(zhì)與生活方式買單，TikTok Shop東南亞跨境電商打造的達(dá)人生態(tài)與內(nèi)容互通能力，也為高客單價(jià)商品打開了通路。產(chǎn)品能靠故事被理解、靠達(dá)人被相信，并很快完成轉(zhuǎn)化。
如今，ULucky在TikTok Shop上同時(shí)跑著三條線。自營(yíng)賬號(hào)負(fù)責(zé)“教育市場(chǎng)”，讓沒聽說過暖宮腰帶的越南消費(fèi)者，在幾十秒內(nèi)迅速理解產(chǎn)品是什么；本地達(dá)人用當(dāng)?shù)卣Z言、當(dāng)?shù)卣Z境去講一個(gè)來自中國(guó)的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者跨過文化和品類的雙重門檻；直播間則承接最后一步，把用戶的興趣與沖動(dòng)真正轉(zhuǎn)化成訂單。
三種機(jī)制疊加，一個(gè)原本“零認(rèn)知”的品類，慢慢在越南長(zhǎng)了出來。
對(duì)ULucky來說，越南的成功只是起點(diǎn)。在擁有約6億人口的東南亞市場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)目前觸達(dá)的用戶大約只有3000萬人。接下來，ULucky將借著TikTok Shop東南亞跨境電商的新一輪經(jīng)營(yíng)升級(jí)契機(jī)，穩(wěn)步開拓泰國(guó)、馬來西亞、菲律賓等市場(chǎng)。這份多市場(chǎng)布局的發(fā)展思路，也和剛落幕的2026 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會(huì)傳遞的深耕多市場(chǎng)方向不謀而合。
但Owen很清楚，每個(gè)國(guó)家都意味著一套新的本土化命題。
“泰國(guó)的娛樂文化更開放，內(nèi)容表達(dá)形式更豐富；馬來西亞文化多元，很多內(nèi)容創(chuàng)作需貼合當(dāng)?shù)厝宋牧?xí)慣?！痹谒磥?，真正長(zhǎng)期存在的挑戰(zhàn)，從來不是流量，而是如何理解不同文化里的用戶。
與此同時(shí)，ULucky也需要回答另一個(gè)問題：在暖宮腰帶之外，品牌還能被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者記住什么？Owen意識(shí)到，ULucky在東南亞消費(fèi)者心中的認(rèn)知，可能仍然停留在“賣暖宮腰帶的公司”。接下來，他們希望圍繞中醫(yī)理療、女性健康和日常養(yǎng)護(hù)等相關(guān)場(chǎng)景，繼續(xù)打造三到四個(gè)具有關(guān)聯(lián)屬性的爆款產(chǎn)品，讓品牌從單一品類，逐漸走向更完整的中國(guó)生活方式產(chǎn)品。
過去很多年，中國(guó)商品出海，更多依靠的是供應(yīng)鏈、效率和質(zhì)價(jià)比。但“Chinamaxxing”的流行，說明這種認(rèn)知正在發(fā)生變化：中國(guó)不再只是世界工廠，也正在以更具體、更日常的方式，被海外消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)和接受。
商品只是入口。真正走出去的，是藏在產(chǎn)品背后的中國(guó)生活智慧。（文/林檎）
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